[책] 마케팅 설계자 _러셀 브런슨

 

[ 간단 의견 ]

단계마다 펴 볼 초심자 바이블이 아닐까!

마케팅에서 기본으로 가장 먼저 하는 일은 ‘고객의 가치 사다리를 그리는 일’. 이라고 강조한다.

브랜딩과 마케팅을 한다면, 어떤 이미지나 가치로 고객에게 보여지고 싶은지를 먼저 떠올렸다. 고객이 가치 사다리를 오를 수 있도록 함께 한다는 고객 관점의 해석을 읽으니 브랜딩 시작 시점의 주체 구분이 어땠느냐에 따라 성장의 속도나 한계가 굉장히 다를 수 있겠다는 생각이 들었다.

 

현실에 꼭 적용해볼 수 있겠다 싶은 툴과 공식들을 상세하게 설명하는 책이다. 각자의 사례에 적용해보며 루트를 그려나가볼 수 있는 방법을 아주 자세히 알려주는 실전 바이블 같았다. 책에서 알려준 비밀 공식들, 모델링할 퍼널을 찾는 방법들 등은 전문가들이 오랜 경험으로 얻은 ‘찐 팁’들을 담아 서술해준 것 같아 좋았지만 처음 듣는 용어들도 많아 조금은 내용이 많게 느껴졌던 책 :)

 

 

마케팅 설계자

 

 

 

 

마케팅 설계자

 

 

 

[ 내용 발췌 ]

40p. 과정은 언제나 동일하다. 각 페이지는 단순하며, 사람의 관심을 낚아채는 ‘후크’를 가지고 있고, 가치를 창조하는 스토리를 들려주며, 또 퍼널의 다음 페이지로 그 사람을 이동시킬 제안을 한다.

41p. 비밀공식. 1)꿈에 그리는 고객은? 2) 그 고객은 어디에 모여있는가? 온라인상 어디에서 시간을 보내는가 3) 관심을 잡기위해 사용할 ‘미끼’는? 4) 그 고객을 위해 만들 독특한 ‘결과’는?

• 2번) 고객이 어디에 있는가에 대한 질문들
  • 꿈의 고객이 드나드는 최고의 웹사이트는 어떤 것들이 있는가?
  • 그 고객은 어떤 그룹이나 게시판에 글을 올리며 모임에 참여하는가?
  • 그 고객이 참여하는 페이스북 그룹 / 자주 찾는 블로그
  • 그 고객이 페이스북이나 인스타그램에서 팔로우하는 인플루언서들은 누구인가?
  • 그 고객은 어떤 팟캐스트 방송을 듣는가?
  • 그 고객이 구독하는 이메일 뉴스레터 / 유튜브 채널
  • 그 고객이 정보를 찾을 때 사용하는 구글 검색어는 어떤 것들이 있는가?
• 3번) ‘미끼’ : 후크, 스토리, 제안

 

 

 

 

56p. 마케팅 책임자가 할 일은 자기가 고객으로 모시고 싶은 사람이 ‘누구’인지 알아낸 다음, 그 고객들이 자기들끼리 이미 모여있는 곳이 ‘어디’인지 알아내는 것. 고객의 성공을 확실하게 보장하기 위해서 무엇을 하겠는가? 당신은 그 고객을 어디로 데리고 가겠는가? 그곳은 어떤 곳일까? 그 장소를 마음에 깊이 새기자. 그 장소를 찾아내는 것이야말로 당신의 고객이 성공을 거두기 위한 핵심적인 요건이다. 바로 그곳으로 고객을 데리고 가야 한다.

84p. 가장 먼저 하는 일 ‘고객의 가치 사다리를 그리는 일.’ (가치 사다리 =사업계획) 고객들에게 어떻게 서비스를 제공할 것인지, 그들을 어디로 데려가고 싶은지 정리하는 데 도움이 된다. 이렇게 하면 자기 회사의 진정한 목적, 고객이 성취하도록 하고자하는 주요 목표 또는 결과를 쉽게 파악할 수 있다. ”자기 회사의 가치 사다리가 어떨지 그려보고, 가치 사다리 한 층을 선택해 단 하나의 제안, 단 하나의 퍼널에만 초점을 맞춰볼 것”

114p. [ 매력적인 캐릭터] 인생을 들여다보면 중요한 것을 설명하는 데 도움이 되는 소소한 비유들이 보인다. 또는 타인의 삶에서 끌어낼 수도 있다. 비유로 메시지는 잠재고객 기억에 더 오래 남는다. 앞으로 계속해서 사용할 수 있는 비유의 창고를 차곡차곡 채워라. 127p. 성공으로 나아가는 유일한 길은 다른 사람들이 하는 것을 조금 더 잘하는 것이 아니라 다른 사람들이 하지 않는 것을 하는 것. 제각기 다른 정체성 : 모험가 /지도자 / 기자/ 영웅이길 꺼리는 영웅 모험가 : 목적의식 있는 삶과 모험을 추구함으로써 자유라는 이념을 구현.

• 131p. ‘퍼널 해킹’
• 모델링할 퍼널들을 찾는 법

[ 세일즈 퍼널의 일곱 단계 ]

• 고객이 지나는 길에는 일곱 단계가 있다. 각 단계를 잘 이해하고 고객이 느끼는 감정에 초점을 잘 맞출수록 더 큰 성공이 뒤따른다.1~5단계 : 5~10분 사이 끝나는 판매시점, 6~7단계는 ‘매력적 캐릭터’가 고객과 함께 그들의 가치 사다리로 올라가게 도움.
  • 뜨겁다 / 따뜻 / 차갑다 : 잠재고객의 문제 인식 여부, 원하는 것 인식 여부, 제품을 아는지 파악 후 → 방문자의 마음을 사로잡고 ‘온도’ 높여서 랜딩 페이지로 나가도록 사전 프레임의 다리 설정
  • 매력적이 캐릭터로 고객들과 인간간계를 쌓아가기. 고객들을 그들의 가치 사다리 높은 곳으로 올라가도록. 유대관계를 쌓아 다음 퍼널로 이동시킨다.
  • 가치사다리 마지막 지점의 세일즈퍼널은 일반적으로 아이디어/개념을 설득하는 방식인 경우가 많음 / 고객을 오프라인으로 유도해서 가치사다리 높은 곳으로 가게 하려면?
• 138p. 잠재고객을 소개받는 순간부터 그 고객이 각 단계에서 좋은 경험을 쌓아가도록 돕고, 세일즈 퍼널을 계속해서 이어가도록 만들어야 한다. 143p. 다른 사람의 세일즈 퍼널과 비교해보고 좋은 퍼널에서는 방문자가 다음 단계에서 ‘예’라고 답하게 만드는 사전 프레임이 어떻게 작동하는지 눈여겨 보자.
• 세일즈 퍼널 정리
  상향 구매를 유도 : 고객 구매 → 이후, 상향구매 단계, 수익성 유지

 

브랜드란? (155p) 어떤 기업이 제안하는 것들에 적용하는 이미지이자 개성

160p. 방문자 : 내가 통제하는 / 획득하는 / 소유하는 → 3가지 유형 존재 다른 두 가지 유형의 방문자(내가 통제, 획득하는)를 최대한 빨리 → 가입자나 구매자(내가 소유하는)로 전환하는 작업이 중요함 주소를 확보한 사람들과 좋은 관계를 맺고 유지할때 얻는 결과들. 고객 주소록 확보 작업의 우선순위는 아주 높음. 주소록의 규모가 크면 클수록 그만큼 더 많은 돈을 벌 수 있다.

스퀴즈 페이지 : 단 하나의 목표만 있음. 내가 통제하는 방문자 → 소유하는 방문자로 바꿈. 그들의 이메일 주소를 받는 것. 이후, 잠재적인 후속 퍼널 속의 ‘연속극 시퀀스’를 통해서 내 제안을 구매자에게 보낼 수 있게 된다. 퍼널 허브 : 나의 모든 퍼널을 갖춘 웹 사이트. 랜딩 페이지와 퍼널 허브 목표는 동일함.

56p. 마케팅 책임자가 할 일은 자기가 고객으로 모시고 싶은 사람이 ‘누구’인지 알아낸 다음, 그 고객들이 자기들끼리 이미 모여있는 곳이 ‘어디’인지 알아내는 것. 고객의 성공을 확실하게 보장하기 위해서 무엇을 하겠는가? 당신은 그 고객을 어디로 데리고 가겠는가? 그곳은 어떤 곳일까? 그 장소를 마음에 깊이 새기자. 그 장소를 찾아내는 것이야말로 당신의 고객이 성공을 거두기 위한 핵심적인 요건이다. 바로 그곳으로 고객을 데리고 가야 한다.

84p. 가장 먼저 하는 일 ‘고객의 가치 사다리를 그리는 일.’ (가치 사다리 =사업계획) 고객들에게 어떻게 서비스를 제공할 것인지, 그들을 어디로 데려가고 싶은지 정리하는 데 도움이 된다. 이렇게 하면 자기 회사의 진정한 목적, 고객이 성취하도록 하고자하는 주요 목표 또는 결과를 쉽게 파악할 수 있다. ”자기 회사의 가치 사다리가 어떨지 그려보고, 가치 사다리 한 층을 선택해 단 하나의 제안, 단 하나의 퍼널에만 초점을 맞춰볼 것”

114p. [ 매력적인 캐릭터] 인생을 들여다보면 중요한 것을 설명하는 데 도움이 되는 소소한 비유들이 보인다. 또는 타인의 삶에서 끌어낼 수도 있다. 비유로 메시지는 잠재고객 기억에 더 오래 남는다. 앞으로 계속해서 사용할 수 있는 비유의 창고를 차곡차곡 채워라. 127p. 성공으로 나아가는 유일한 길은 다른 사람들이 하는 것을 조금 더 잘하는 것이 아니라 다른 사람들이 하지 않는 것을 하는 것. 제각기 다른 정체성 : 모험가 /지도자 / 기자/ 영웅이길 꺼리는 영웅 모험가 : 목적의식 있는 삶과 모험을 추구함으로써 자유라는 이념을 구현.

• 131p. ‘퍼널 해킹’
• 입증된 성공 퍼널을 모범으로 삼아 자기만의 세일즈 퍼널을 만들어도 되는데 같은 길로 가면서 왜 같은 화살을 맞는가. 새로운 세일즈 퍼널을 만들기 전, 노리는 시장에서 이미 성공한 세일즈 퍼널로 상품을 파는 사람들을 찾아라. 그 시장에서 이미 성공적으로 파는 사람을 찾는다면, 그들이 하는 일을 역설계 할 수 있다. —> 이것이 ‘퍼널 해킹’ 이다. 133p. 퍼널해킹은 효과가 검증된 과정(프로세스)나 프레임워크를 모델링한 후, 나만의 제품/나만의 말 /나만의 기술을 프레임 워크 안에 넣는 것.
• 모델링할 퍼널들을 찾는 법
• 직접적인 경쟁자 - 고객층 같고, 판매 제품도 매우 비슷한 사람/ 회사 간접적 경쟁자 - 고객층은 같지만 판매 제품은 전혀 다른 사람 / 회사 동일한 유형의 세일즈 퍼널로 상품파는 사람 : 프레임 워크를 모델ㄹ링하는 것이기에 꼭 특정 시장에 맞출 필요 없음. —> 셋 중 하나를 선택해 모델링할 퍼널 10개 이상 확보한 뒤, 고객 입장에서 판매 과정을 모두 파악한다. 구매하며 진행되는 모든 과정을 경험한다. 135p. 예) 제품 검색 후 → 그들의 유료광고가 노출된다면 세일즈 퍼널로 in / 좋아요 누른 후, 광고가 나타나면 “후크, 스토리, 제안”이 각각 어떻게 나오는지 check. 프로세스 확인

[ 세일즈 퍼널의 일곱 단계 ]

• 고객이 지나는 길에는 일곱 단계가 있다. 각 단계를 잘 이해하고 고객이 느끼는 감정에 초점을 잘 맞출수록 더 큰 성공이 뒤따른다.1~5단계 : 5~10분 사이 끝나는 판매시점, 6~7단계는 ‘매력적 캐릭터’가 고객과 함께 그들의 가치 사다리로 올라가게 도움.
• 138p. 잠재고객을 소개받는 순간부터 그 고객이 각 단계에서 좋은 경험을 쌓아가도록 돕고, 세일즈 퍼널을 계속해서 이어가도록 만들어야 한다. 143p. 다른 사람의 세일즈 퍼널과 비교해보고 좋은 퍼널에서는 방문자가 다음 단계에서 ‘예’라고 답하게 만드는 사전 프레임이 어떻게 작동하는지 눈여겨 보자.
• 세일즈 퍼널 정리
  • 상향 구매를 유도 : 고객 구매 → 이후, 상향구매 단계, 수익성 유지
    • 상향구매 유도 방식 (32p)
    • 광고를 계속 사도 수익성을 높일 수 있음 고객 방문, 구매 → 다음 page : 상향구매 유도(특별제안 ‘단 한번의 제안 one-time offer, OTO’) → 추가 주문 가능 총구매액 증가시, 광고를 계속 사고도 수익성이 유지됨(3명중 한 명꼴)

브랜드란? (155p) 어떤 기업이 제안하는 것들에 적용하는 이미지이자 개성

160p. 방문자 : 내가 통제하는 / 획득하는 / 소유하는 → 3가지 유형 존재 다른 두 가지 유형의 방문자(내가 통제, 획득하는)를 최대한 빨리 → 가입자나 구매자(내가 소유하는)로 전환하는 작업이 중요함 주소를 확보한 사람들과 좋은 관계를 맺고 유지할때 얻는 결과들. 고객 주소록 확보 작업의 우선순위는 아주 높음. 주소록의 규모가 크면 클수록 그만큼 더 많은 돈을 벌 수 있다.

스퀴즈 페이지 : 단 하나의 목표만 있음. 내가 통제하는 방문자 → 소유하는 방문자로 바꿈. 그들의 이메일 주소를 받는 것. 이후, 잠재적인 후속 퍼널 속의 ‘연속극 시퀀스’를 통해서 내 제안을 구매자에게 보낼 수 있게 된다. 퍼널 허브 : 나의 모든 퍼널을 갖춘 웹 사이트. 랜딩 페이지와 퍼널 허브 목표는 동일함.

 

 

 

 

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